GéZsa: Reklámlélektan - avagy nincs jó vagy rossz reklám!

…Csak eredményes és eredménytelen. Vagyis hogy eléri-e a célját, vagy nem. Sikerül-e téged rávenni, hogy megvedd az ő termékét (bármi áron) vagy nem?

És tényleg bármi áron! Alfred L. Yarbus vizsgálatai óta tudjuk mérni, hogy ki mit figyel egy adott képen, hirdetésen. Hova fókuszál, milyen sorrendben tapogatja le az információkat. Vagy éppen különböző kérdésekre, ha választ kell keresnie, milyen mód figyeli meg az adott képet.

Az alábbi képen azt vizsgálták például, hogy egy nőnek, ha egy férfi „ideál” fotóját mutatják, akkor hogyan térképezi azt fel, illetve ha egy férfinek egy nő fotóját. „Állítólag” ez alapján a nők a férfi kezét figyeli, keresve rögtön a gyűrűt…-.-

Ez alapján azt is meg tudják állapítani, hogy a vevők egy boltban melyik sorokat figyelik először.

Semmi sem véletlen, mindig minden tudatosan kitervelt, amit ránk akarnak sózni, azt bármi áron az orrunk alá teszik.Na de hogyan is jutott idáig a reklámszakma? Természetesen az emberi pszichét támadva, kihasználva. És ami azt illeti, ma már kell is. Be is kell mindent vetni annak érdekében, hogy a szabad versenyes kapitalizmus árubőségeiből pont a sajátunkat válassza a kedves vevő.

Ugyanis a 2. világháborút követő időkben, amikor tombolt az áruhiány, amikor az alapvető, légszükséglethez nélkülözhetetlen termékekből sem lehetett sehol kapni, nem volt létjogosultsága a reklámoknak. A minimális cégtáblák, feliratok, mint hogy „tej kapható!” elegendő volt arra, hogy hosszú, kígyózó sorok álljanak az adott bolt előtt, még a készlet teljesen ki nem fogy, órákat várva az adott termékre.

A felhívó jellegű táblákat, plakátokat még kezdetben nem a termékek megvásárlása használták, sokkal inkább egyéb figyelemfelkeltő, főképp társadalomnevelő célzattal használták. Ezeket akkoriban kézzel, általában valamilyen nyomótechnikával készítették. Népszerű volt a szitanyomat, mert azzal nem csak papírra, hanem anyagra is tudtak nyomni, de készültek kőnyomatokkal (litográfia), vagy linóleummetszet plakátok is.

Majd ahogy lassan kezdtek a nyugatról a különböző termékek beszivárogni nálunk is a köztudatba, a plakátok szerepe egyre inkább az volt, hogy megismertesse a terméket, megmutassa, hogy mire is való az.

Lassan azonban megnyíltak a határok, beköszöntött a kapitalizmus, az embereknek egyre több lett a megtakarított pénzük, nem kellett a háború fosztogatásaitól tartani. Persze mindezt a reklámipar is nagyon jól tudta és mindent elkövet napjainkig is, hogy minél több pénzt varázsoljon ki a zsebünkből. Ehhez a legkülönbözőbb, kutatásokon alapuló módszerekhez folyamodott, mint a fentebb említett szemmozgás-megfigyelés is. De különböző, talán érdekesnek, mintsem ártalmasnak tűnő kutatási eredmények, melyekről olvashatunk nap, mint nap a különböző hírportálokon (így kezdődik általában: „Brit tudósok arra a megfigyelésre jutottak…”) mind-mind közvetett módon a reklámcégeket szolgálja és olyan pszichés hatásokat vizsgál, melyek eredményét beépítve a reklámjukba hatásosabban el tudják adni az adott terméket. Milliókat költenek hasonló kutatásokra, amik persze többszörösen térülnek meg egy jó kampány sikerével. Persze van, hogy tévednek, még a legnagyobb cégek is, mint a Coca Cola is.

vak teszt: 59% ez a jobb ízű 29% ez a jobb ízű
dobozból: 27% ez a jobb ízű 58% ez a jobb ízű

Úgyhogy az új dizájn megbukott, vissza is hívták az összes terméket. De hasonló, reklám orientált pszichológiai kutatás például az is, hogy a férfiak illetve a nők pupillája milyen képek hatására tágul gyorsabban nagyobbra.

A férfiaké a meztelen nők képére, a nőké pedig a gyerekre (kutatások szerint!). Épp ezért látunk annyi autós magazinban alig ruhás topmodelleket feszíteni a motorháztetőn, míg a nőknek szánt reklámokban elsősorban gyerek, cuki állat van.

Ugyanakkor a felmérések szerint a gyermektelen nők költenek a legtöbbet, akik ugyebár nem gyerekre, hanem tökéletes alakra, modellekhez hasonlókká akarnak lenni. Épp ezért egyre népszerűbb manapság a ruhákat, sminkeszközöket a sztárok arcaival eladni.

Szintén kutatási eredmény, hogy a családi kasszát a nők kezdik egyre inkább kézben tartani, ők válnak tehát minden tekintetben a potenciális vásárlóközönséggé. Tehát megéri mindenféle termékből külön nőit gyártani, hiszen az hozzájuk, nekik szól, nekik lehet hirdetni. Így van már „csajos” telefon, autó, laptop, laptoptáska…

Na és a brand! A fejlett társadalom már a bőség világában él. Ma már az éjjel-nappal nyitva tartó üzletekben szinte bármit megkaphatsz, szinte bármilyen tengeren túli márka kapható már nálunk, ami pedig nem, az postán biztosan beszerezheted. De mi visz rá, hogy a minőségben alig különböző termékekből mégis a drágábbat vedd? Hát mert az a menő! Meg hát mindenkinek olyan van! Na ez a brand. Mikor már nem a terméket, hanem márkát veszel. Életérzést, menőséget. És ezzel te magad fizetsz nem csak hogy többet, de azért is, hogy reklámozhass; élő reklámfelületté válsz.

A brandba bele tartozik a márka, a logó, az életérzés, a reklámok, az arcok, akik reklámozzák (mellékesen persze a reklámhordozó termék is) és mindaz a rózsaszín köd, amiért drágán el lehet adni. Ezek a termékek brand-jei már annyira beivódtak a köztudatba, hogy például az Apple-nek már csak az almáját kell kitennie, mindenki tudja, hogy róla van szó.

Vagy a fenti Madonna által reklámozott Louis Vuitton táska reklámjánál is elég a táska jellegzetes mintája, meg egy ugyanolyan mintás bugyi. Már egy darab szövegre sincs szükség, hogy rengeteg pénzt hozzon.

A Coca Cola pedig ennek már nagy mestere. Tudtuk-e, hogy nem hiába reklámoz olyan intenzíven a mikulással, hiszen jó pénzért él bennünk az, hogy a mikulás ruhája piros és fehér… Ő nem más, mint egy Coca Cola reklám! Anno a brand adott rá ilyen színű ruhát, azelőtt egyszerű barna ruhás szentként létezett a mikulás. Majd megjelent a Coca Cola, nagy üzletet látva a mikulásba, és onnantól kezdve az ő ruhája is Coca Cola színű lett.

Kólát se azért iszik már az ember, mert szomjas és nincs más. Coca Colát pedig a coke feeling-ért. Az új plakátjukon is már minden féle elvont mintájú „életérzések” áramlanak ki az üvegből, ami minden alaklomra, minden helyzetben tökéletes választás!

Ha már nők, ami egy pasiban is fontos számunkra, azt a reklámszakma is kihasználja: legyen vicces! Persze ezzel a férfiaknak is és gyakorlatilag minden korosztálynak el lehet adni bármit. Hiszen a humorra mindenki vevő! A gond csak az, hogy a humorra inkább, mint az általa reklámozott termékre. Vagyis tetszik, jó reklámnak tartjuk, de inkább ennyi marad csak meg, mint maga a termék.

Vannak persze rossz reklámok is. Ezek általában kihagyják a kutatásokat, úgy gondolván, hogy az ő termékük van olyan jó, hogy szakembereket mellőzzön. Hát nem! Akármilyen jó is a termék, a reklám így csak kidobott pénz.

Persze a mai ember ingerküszöbét nehéz megugrani, felkelteni a figyelmét. Erre alkalmazzák az úgynevezett média hack-et. Ez az a jelenség, amikor egy adott termékről valami teljesen nem várt tényt közlünk, amitől felkapják a fejüket. Ilyen az is, amikor műbotrányt generálnak, hiszen nincs rossz reklám, a lényeg, hogy köztudatban maradjanak.

Az emberek gyakorlatilag már függővé váltak ezektől a márkáktól. Jobb életet, könnyebb hétköznapokat várnak tőlük. Nemrég olvastam, hogy a nők nagy százalékát jobban izgatja a vásárlás mint a barátjával töltött idő. De a legmegdöbbentőbb számomra mégis ez a cikk, ami pont a cikk írása közepette jutott hozzám: egy férfiről, aki Apple termékekért eladta a fél veséjét.

Itt tartunk ma, tárgyak és brandek hatalmába, kíváncsian várva a holnapot…Cikkem alapját Zétényi Tamás Divat és Reklám lélektana kurzus képezte.